题 目：澳大利亚“叠彩人家”营销策划案

　　来 源： 作者金涛以澳大利亚华澳发展有限公司副总理的身份策划并操作了此项目的改造后所得出的经验。

　　应 用 ：对异地或国外的房地产市场中的二手房的改造工程有所指导。

　　内 容：

　　近几年澳大利亚房地产市场比较活跃，价格总体呈逐步上升趋势。尤其是墨尔本的二手房市场，平均每户家庭每 2.8 年搬一次家。据说，除了职业变动原因外，这是他们一种生活习惯和传统，甚至看作是一种文化。一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场选择二手房，再考虑新建住宅。如果政府的住宅政策又是鼓励人们投资和消费，那二手房市场就会更加活跃，房价自然会不断增长。在这样良好的前提和环境下，开发商应如何找出切入点呢？

　　开发商和策划人在遇到上述项目时，可采取“四改”策略来对项目进行操作。即运用整体改造策略、房型改造策略、形象改造策略、装修示范策略，从四个方面对二手房社区进行总体改造，取得焕然一新的总体效果。

　　1999 年，我看准了这一大市场，并以澳大利亚华澳发展有限公司副总理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程，并得出了二手房改造策略：第一、整体改造策略；第二、房型改造策略；第三、形象改造策略；第四、装修示范策略。 1999 年 8 月开盘时，随着“叠彩人家”成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，“叠彩人家”进一步在墨尔本市赢得市场，越来越多的客户加入到购买“叠彩人家”的行列中，在年度全澳洲商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅 6 个月的销售量跻身墨而本排名第 39 位。

　　案 例：

　　1999 年初，我以澳大利亚华澳发展有限公司副总理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程。澳大利亚墨尔本市的二手房市场非常活跃，一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场选择二手房，再考虑新建住宅。同时又由于市场上新建的公寓住宅数量有限，二手房市场需求量会更大。因此，我公司看准了这一市场，将位于墨尔本的一座旧公寓进行改造工程。

　　我们组织人员对个案周边区域客源构成地毯调研进行客源分析，通过对周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出“叠彩人家”的客源：身份：小型工商业者，企业事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄： 30 岁左右；家庭结构：青年夫妇 / 三口之家；收入水平：家庭年收入 10 万至 20 万元；支持能力：首付 7 万至 12 万元，月供 2500 元以下；购买模式： 90% 以下按揭；车辆状况：目前 20%-30% 拥有率；客源构成：区域客为主（ 65% ），外区域为辅（ 35% ）；购买动机：自用为主（ 70% ），投资为辅（ 30% ）；消费应以成家型为主。值得重视的是“叠彩人家”周边地区已经开成换屋族的消费倾向。

　　另外，我们根据市场发展现状和客源定位，定出了一个中心，三个突出点的企划核心。一个中心：塑造个案屋超所值的形象，坚持以高品质小区的标准来再造“叠彩人家”，而该案均价定在 2500 元 / 平方米，所以在所有广告表现中，都着力从 2500 的价格， 3500 的价值这一角度，凸现“叠彩人家”的超值形象。突出项目区域中心大规模花园社区的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房拆求打动客源。所谓好的开始是成功的一半，“叠彩人家”公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了当地房地产楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了“有的放矢”。

　　在竞争策略方面，首先，成本不是项目的优势，从“叠彩人家”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且墨尔本市房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于“叠彩人家”的开发量相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是“叠彩人家”成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋。房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是“叠彩人家”的强项。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。我公司虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。倡导现代生活观的“叠彩人家”将目标定位为中产阶级的筑梦人、依托规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为墨尔本的领跑者。我公司在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，这些正是我公司的核心竞争力。

　　在总结了我公司的综合素质与能力后，我根据墨尔本当地房地产市场中二手房市场非常活跃的形式，再加上多年来我对房地产开发项目的策划经验，将原社区改造成“叠彩人家”，具体操作方式如下：一是整体改造策略，对整个项目进行大体的改造工作；二是房型改造策略，将原有的房子户型进行改造的策略；三是形象改造策略；四是装修示范策略。

　　这个策划案得到了公司决策层的一致认同，并要求立即实施。

　　1999 年 2 月，实施整体改造策略，我公司决心用规划设计超前的用心对“叠彩人家”进行高起点的再创造，保证小面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。我将在澳大利亚学习到的经验运用到其中，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予“叠彩人家”更多的亮点。

　　1999 年 4 月，进行房型改造策略，将所有单元改为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足的效果。

　　1999 年 5 月，全力打造楼盘新形象，我公司请来国际建筑设计大师对住宅外立画进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来显现艺术的个性之美。

　　1999 年 6 月，为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢做一定做得到的效果。

　　因为我公司是在二手房社区上进行全方面的改造工程，且在策划方案设计得周全的前提下，“叠彩人家”的改造工程进展得很顺利和迅速。这四项改造策略是充分结合了当地民族风情内容，并邀请了名家来参与形象设计，这一策略是在之前当地房地产市场所没有的，而“叠彩人家”开盘后的销售业绩可以证明，这四项策略是可行的。

　　1999 年 8 月，所有的工程都已进展完毕，“叠彩人家”全面竣工，在销售的过程中，随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，“叠彩人家”进一步在墨而本范围内赢得声誉，客户不断增加。在年度全澳洲商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅 6 个月的销售量跻身墨而本排名第 39 位。

　　解 释：

　　好的产品是销售成功的基础，采用以下改造策略，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。

　　第一、整体改造策略。 对整个项目进行大体的改造工作。虽然是续建的项目，我公司决心用规划设计超前的用心对“叠彩人家”进行高起点的再创造，保证小面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到面积不大功能全，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，我将在澳大利亚学习到的经验运用到其中，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，邀请专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改革和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采。整体改造给原来的楼盘以新的生命力，以展新的面貌出现在人们面前，给人换然一新的感觉。同行在采用此策略时，需根据该楼盘所在地的各方面的情况进行详细了解后，重新开发出的楼盘才能快速被当地消费者所认可。

　　第二、房型改造策略。 将原有的房子户型进行改造的策略。所有单元改为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏窨以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型隔壁，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题，在 60 － 80 平方米的面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客户的追棒，而且还被上海以及全国的房产权威机构誉为经典创意，屡受专家好评。在小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的底窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。房型改造策略将原楼盘的不足之处改了过来，新改良的户型是非常适合当地人的需求的。商家在异国改造房型时，也需要对当地消费者的需求有全面的了解后再进行策划。

　　第三、形象改造策略 。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。我公司请来国际建筑设计大师对住宅外立画进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来显现艺术的个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取风和黎明为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲钱和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在 26 幢住宅分别以 26 个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起澳大利亚房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。形象改造策略为叠彩人家塑造出社区的高尚形象。同行在国外给楼盘进行形象改造工程时，必须要有特色才能吸引住消费者的目光。

　　第四、装修示范策略。 装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢做一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量地业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。这策略是现代房地产市场销售的新策略，目的是尽显开发商齐全周到的售后服务质量，装修示范需建立在与业主多次沟通基础之上，才能取得好的效果。

　　随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在墨而本范围内赢得声誉，客户不断增加。在年度全澳洲商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅 6 个月的销售量跻身墨而本排名第 39 位。