“中秋团圆·金六福酒”整合营销策划与实施

    从几年前起，金六福的掌门人吴向东就不只一次地在公司谈到公司远景，那就是希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉———没喝金六福酒，就像没包饺子，没放鞭炮，缺年味”！

　　“要让金六福酒成为中国民俗的一部分”，就是这么一个近乎狂妄的远景，融入了金六福的企业文化，成为了金六福员工为之奋斗的目标。现在，被调动起极大兴趣的人们都在期待着金六福在继“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等整合营销活动取得不俗业绩之后，针对传统佳节中秋市场的营销活动将怎样开始。 

     瞅准时机，竞争从来不以先到者取胜，整合传播，规模制胜
　　酒业市场竞争多年的事实证明，竞争要把握好最佳的时机，整合营销，规模出击。临近中秋，天气逐渐转凉，就在人们不经意的某一天，全国各大、中城市的繁华路段，他们突然发现，金六福原有的广告牌几乎在一夜之间换成了“中秋团圆·金六福酒”。
　　与此同时，“中秋团圆·金六福酒”的广告充斥了全国各大电视台和广播。
　　一位消费者在看到金六福的中秋广告后，幽默地说：“今年中秋提前了。”的确，随着一次次 “中秋团圆·金六福酒”广告的播出，使得原本感觉还较远的中秋节，因为金六福的煽情而变得突然明朗起来，“看了金六福的广告后，我翻了一下日历，9月18日就是中秋节”，另一位消费者已经为中秋节开始倒计时了。
　　金六福精心创意的《月圆篇》平面广告，无疑加深了这种期待。平面广告的画面根据月亮渐行渐圆地闪动，来渲染人们期待团圆的心情，让人们在不知不觉中感受到等待团圆的过程，也是一种幸福……
　　《月圆篇》平面广告又分为《全球华人版》（举杯邀明月，天涯共此时，全球华人，同根共赏中秋月）和《两岸三地版》（举杯邀明月，天涯共此时，两岸三地，同根共赏中秋月）。如此，金六福将“小家”的团圆提升到了一个新的高度，即“大家”的团圆和“国家”的团圆，将华夏子孙对民族团圆和国家团圆的急盼心情书写无遗。
　　此外在零售终端，人们也发现，商场、超市的白酒区，金六福的货架广告和堆头陈列格外引人注目。而在零售点，许多经销商都已将金六福摆在了最显眼的位置。

提升策划理念：中秋，不只是送礼
　　中国人有悠远的酒文化，中秋期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与中秋消费需求天然吻合，这也是为什么很多厂家打出“送礼牌”的原因所在。
　　“但这种营销方式还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到中秋文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动”，著名品牌专家曾朝晖如此评价。
　　与别人不同的是，金六福强调超越产品层面，将中秋营销提升至文化层面，紧紧结合品牌内涵。中秋传统文化的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，中秋团圆，团圆是福，是中国人浓浓亲情味的真实写照。“中秋团圆·金六福酒”这句广告语再次将金六福的核心定位进行延伸，其巧妙的语境直接渗透中国消费者的内心消费需求，把现代人对亲情、团圆的感悟与寄托表达得淋漓尽致，在传播上与消费者形成对接。在这个意义上说，中秋对于金六福来说具有其他产品所不具备的独特性，这本身就为金六福的中秋营销建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。在今年的中秋促销活动中，它将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无不融入了品牌战略的思考。公司采取的是买福酒送福杯的活动，看似简单，但是从这个样品中，我们同样能看到，如果不是在品牌战略的指导下进行促销活动，很难保障这样的小细节的促销礼品都与品牌所要折射出来的基因保持一致。
　　不管是这次的“中秋团圆”，还是之前的“春节回家”、“我有喜事”等，实际上都是一种文化营销，是对传统民俗文化的弘扬。
　　金六福的最终目的是要将“福”文化打造成为中国老百姓的“新民俗”。

    把握创意要诀：抓住精髓，在平常中蕴含深意
　　金六福“中秋团圆”的创意，如果和这场声势浩大的整合营销活动割裂来看的话，毫无惊奇之处，它最关键在于与整个营销活动天衣无缝的统一性，再加上一直在坚持的“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，金六福大巧若拙的“八字真经”构成了一套完整、丝丝入扣的创意组合，准确地传达了其核心的福文化主张。
　　可口可乐一百年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条广告，如 “享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等。这些广告语看似平常，但都围绕一点：可口可乐是“最美味、最欢乐”的，这一背后的主线一百年来从无改变。
　　对于金六福而言，不管是“春节回家”、“我有喜事”还是“中秋团圆”，这些看似不同的主题，实则被一根主线所牵引，共同为“福”文化累积加分。
　　而在这次中秋营销中，无论是平面广告，还是广电广告，或是地面推广，金六福始终都在传达着一个声音，“中秋团圆，金六福酒”。这种一致的声音应该可以最大化地屏蔽掉市场的噪音，从而使金六福成为中秋市场的最强音。