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WBSA商务策划师统考试题（中级）
［实务、原理共十套试卷］
2002
年 1
月 19
日
实务部分
一、根据给定的关于“世界百大名校之窗”项目 ( 企业 ) 战略策划方案的条件，结合自己假设的其他条件，应用商务策划原理知识，按 WBSA 报审材料规范要求，写出一涉及如下四个领域中的任何一个领域的商务策划案：企业生态策划、企业融资策划、企业管理策划、企业营销策划 ( 满分 65 分 )
要求：题目为“世界百大名校之窗企业 xx 策划案”；考生自己假设的企业条件列在答案的前面；策案要以企业利润最大化为主要导向。
附：“世界百大名校之窗”项目战略策划方案
自“深圳民俗村”以来，中国主题公园类项目大批上马，“世界和平公园”与“世界公园”相比，上马时机、投资力度、周边市场规模等均处于绝对劣势，然而“世界和平公园”却能稳定起步，究其根源，不仅仅在于开发实力，更在于“主题”的开放度和延伸度。探究主题公园项目发展史，我们不难看出，仅靠景观观赏赢利，得到的发展模式是“在一次性客户涌人后，留下的是空旷”，而梦想创造迪斯尼式动感游乐场，则维护的智力和财力投入不是一般环境中的一般商家所能为。用免维护的景观为体，用可经常性创新改造的主题为魂，以飘动的主题之魂不断地、多次地吸引市场，以凝固的景观之体稳定地、多角地承载市场，在黄金时机启动 ; 在最广泛的产业空间延伸，形成“立体交叉”型主题公园是不可多得的策划主攻方向。
“世界百大名校之窗” 利用卧龙市这座开发型、旅游型、学习型城市的市场区位优势，利用 WBSA 的策划智力保证体系和招商运作能力，紧紧抓住中国“入世”、旅游业发展加速、教育产业兴起的大好机遇， 以“立体交叉”型主题公园为项目策划设计的主导思想，以用无形资产招募有形资产为利益实现形式，以树立卧龙市城市业绩丰碑为项目建议提案的切入点，先后汇集最优秀的策划师专业队伍，有计划地开展项目总体策划、产权立项、无形资产评估、最优惠政策与土地资源配套、平面设计、投入产出机制设计、名校评选、顶尖名校景观微缩设计示范、名校资格招商、项目公司资本招商、“世界名校校长论坛”号召、“名校巨子”征集、卧龙市教育产业招商、施工示范……项目开业典礼暨首届校长论坛开幕、项目多元化经营，利用半年的时间完成总体策划，再利用一年的时间完成各项招商，再利用两年的时间完成项目施工，在 2004 年末左右全面完成项目建设，再通过 3 — 5 年的经营努力，把“世界百大名校之窗”建成一个集旅游业、广告业、会展业、房地产业、教育产业“五业一体”的“立体交叉”式主题公园型旅游区，成为卧龙市的开放性、旅游型、学习型城市特色的丰碑项目，成为中国顶级教育产业基地之一，成为世界教育界的重要窗口。
二、根据给定的商理局部内容，写出商理的“解释”部分或把“解释”补全 ( 共 3 个题，任选 1 题回答，满分 35 分 )
题目：电子商务发展的四性原则
来源：有关电子商务的文章，刘磊结合自身知识经验总结
应用：对于刚进入电子商务领域的企业有一定的借鉴意义，有助于企业明确自身定位，确定电子商务发展方向，制定市场营销策略。
内容：作为一种新的营销手法，电子商务是 E 时代的传统产业升级发展不可避免的战略措施。随着电子商务市场的不断扩大以及竞争逐渐加剧，必然向专业化，品牌化发展。如何实现这种专业化，品牌化发展是一个商界普遍关心的问题。
要实现这种发展，必须要掌握电子商务生存与发展的四性原则：
1 、延伸性：电子商务必须以企业现有资源为依托，确定行业发展方向，进而向相关行业进行深度与广度的延伸。
2 、差异性；电子商务必须构建自己的差异性。由于差异性的存在，保证了有一定的生存空间，并可以被外界轻易识别及记忆。
3 、权威性：电子商务必须有机地与国家权力部门进行结合，从而构建网络的权威性。
4 、营销性：电子商务的本质就是赚取利润。要获取利润，必然要综合运用各种营销手段。营销性是电子商务的第一属性。
题目：爱德华·法林自动降价运作法
来源：杨斌根据传媒整理总结
应用：对于经营大众化日用商品的大中型零售业企业有启发作用。
内容：利用商品降价来促销是商家常用的经营方法。但在事实上，有些商品不降价就不能有效刺激顾客购买欲望，而降价呢，客户又要观望，指望商家进—步降价。怎么降价才能有效地把观望者变成客户呢 ?
“爱德华·法林自动降价运作法”是解决上述问题的可行方法之—。我们假设的企业其主要经营范围是大众化日用商品，规模较大、品类多、花色品种较齐全，主要面对的购买对象多属对价格较敏感的顾客群体。这时我们可以采取自动降价方式，它由三个步骤组成：合理设计降价步幅、规划降价时段、呈规律地预报降价优惠有效截止期。企业采取这种方法时一定要注意讲究商品的质量，降价行为要讲求信誉。
解释（部分）：
在美国波士顿城市的中心区，有一个法林自动降价商店，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。商店的商品并非低劣品、处理品，但也没有什么高档的商品，商品里陈列的每件商店，不仅标有价格，而且标有每次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头 12 天里，按标价出售，若这件商品未能卖出，则从第 13 天起自动降价 25 ％，再过 6 天仍未卖出，即主动降价 75 ％，价格 100 元的商品，只花 25 元就可以买走。再过最后 6 天，如果仍无人问津，这件商品就送到慈善机构处理。法林自动降价商店利用自动降价法招揽顾客的推销方法，取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人都慕名而来，演员、运动员、特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的居民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市……。
题目：以质量为导向的三权分立管理法
来源：史国庆知识经验总结
应用：企业特别是民营、乡镇企业进行产品质量控制时在质量管理体制设置及管理方面应遵循的基本思路。
内容：作为企业，追求质量第一，无庸置疑。如何保证质量 ? 培训、教育、纪律、奖惩等措施很必要，但不是根本之计，也不是长久之计，组织机制保证才是上策。那么，以什么样的理念建立这种组织机制 ?
我们的管理思想多来自国家、军队等历史更长的管理经验。在社会经济质量管理方面美国是先进的，而美国的国家质量的组织保证机制就是“三权分立”，即立法、执法、司法三部门相互保证又相互制约。在企业，技术部门相当于立法部门，生产部门相当于执法部门，质量检验部门相当于司法部门。美国的立法部门是由广泛的参众两院组成，其立法特点是全面、慎重、可行，所以，相对应地企业的技术部门及其领域在构成上也应具有广泛的代表性，要包含原理技术工程师、工艺工程师、美工、包装设计师、市场研究员等，他们所制定的技术标准、技术方案就是企业产品的“法律”，必须全面、慎重、可行；美国的执法是政府在总统的集中领导下完成的的，总统及政府必须严格执行遵守宪法所赋予的权利，同时也具有参与国会立法的权力，相对应地企业的经理作为企业的经营指挥者，在企业生产经营过程中，既要要求技术部门制定严格的产品技术标准、质量标准，又要在不违背企业技术“法律”的原则下，给予生产部门必要的权力，做到既不能把生产部门限制的太死，也不能让其放任自流，但企业制定出的技术标准、技术方案生产部门必须严格执行；美国的司法是超阶级、超党派的不受政权控制的纯司法机构，只服从宪法与法律，相对应地企业的质量检查部门也应只服从企业的产品标准与质量标准，不应受其它任何行为的干扰与影响。
2002 年 1 月 19 日 原理部分
一、填空题 ( 每空 0 ． 5 分，共 70 个空，满分 35 分 )
1 、 中国四大古典智谋名著是（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
2 、 《 OK 策划决策模式》中， OK 是策划决策思维过程表示图，其中，“ | ”代表策划者的决策基因；“〇”代表了 （ ），它是决策基因的 ( 整理 ) 功能的体现；“＼”代表了决策基因的 ( 判断 ) 功能；“／”代表了决策基因的 ( ) 功能：“ ”代表了决策思维当时的（ ）。
3 、 战略策划案总体描述中一般要有五个要素：机会、手段、步骤、目标、目的。诸葛亮在“隆中对”中给蜀国制定了发展战略，其中有三段话： A “荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎 ? 益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君”； B “将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理”； C “诚如是，则大业可成，汉室可兴矣”。这三段话分别指出了蜀国战略的一个要素，请问 A 指出了蜀国战略的（ ）， B 指出了蜀国战略的（ ）， C 指出了蜀国战略的（ ）。
4 、 资本家有一个很流行的说法：“不是行家不投资”，即不要向不熟悉的领域发展。从企业生态策划原理角度看，说明资本的三个要素中（ ）含量是非常重要的，也说明企业（ ）度不能盲目增大。但索罗斯认为“对于一个全新的产业，只要可以最先进入，大获成功的可能是很大的”，我们认为他的主张完全符合商务策划原理，因为企业（ ）策划要服从企业战略策划，而企业战略策划的首要要素是企业要有战略（ ）。
5 、 从企业决策业务系统角度看，企划类部门属于决策的（ ）部门；从企业决策管理系统角度看，负责全企业创新决策管理的企划部属于决策创新的（ ）部门。
6 、 某软件开发公司开发生产一套交互式展示会系统，可用于旅游项目展示、招商会议展示、军事演习展示等领域。公司企划部把首要的市场开发放在招商展示方面，突出招商辅助功能，并将原来非常具有技术性的产品名称修改为招商网络系统；当产品包装、说明书印制、推销用语开发等准备工作就绪后，策划召开了“中国首届经济开发区招商人大会”，通过大会专家鉴定、现场演示、合作洽谈等方式，把产品介绍给终端用户。上述策划在创意上，先后应用了（ ）法、（ ）法。
7 、 1953 年，尽管当时电视机刚刚投入使用，且属于十足的奢侈品，松下公司还是预测出：“五年后，电视机将会在日本普及，且价格将会十分低廉”的远景。接下来的问题是松下如何在五年后占有大份额电视机市场 ? 如何从现在起就可以让五年后的用户预定松下的电视机 ? 松下公司发现，与此同时日本皇室已制定了一个“五年计划”——皇太子将结婚，国民对此事非常关注，一睹婚礼场面的愿望十分强烈。于是，松下公司通过皇室准予，声称可以在太子婚礼举行时提供电视机，现在就可以交钱预租……。五年后，松下成为日本的电视机行业的巨霸。松下的电视机产业战略策划思路属于（ ），其创意方法属于（ ）。
8 、 借“ 120 宣传月”之机，某心脏病药品经销公司与 120 急救中心合作，向患者推出“心脏病急救辅导活动”，使潜在客户暴露，便于公司实施推销，同时也提高公司的社会形象。该活动策划从公司与急救中心建立关系角度来看属于企业战略策划、生态策划、融资策划、管理策划中的（ ）策划；从公司与客户建立关系角度来看则属于企业营销策划，具体地说，其促销方法属于（ ）法和（ ）法。
9 、 假设： 2010 年，中国与东盟各国签署了“中国——东盟自由贸易区协议”，在国内外商界产生了巨大的影响，自由贸易区背后的经济机遇倍受注目。由 WBSA 中国系统置办的“卧龙—风雏”网站为了提高点击率，在协议签订前便组织策划师开发自由贸易区背景的项目方案，在协议签定的当天，大力度发出广告“来自策划前线的报告——中国／东盟贸易区获利的十大项目建议”，引导投资者详细查询网站，进而使投资者认识“卧龙、风雏，点一可得天下”的机遇价值。上述策划在创意方法方面属于（ ）法，在创新的四条线索方面属于（ ）线索。
10 、 上海某房地产公司准备在保税区 ( 在上海郊区 ) 旁边开发一大片高级别墅。公司企划部应董事会要求提出了“名车别墅区”的项目策划方案——每个别墅的外形均是世界名牌轿车车形，且不重样，对国内外各个汽车厂家来说，相当于一个永久性的立体广告牌，可以求得有关厂家赞助，降低建筑开发成本，吸引有车族购房，“驾名车，住名车”。从把房地产开发业与汽车行业联系起来的角度看，该公司的上述策划所采用的创意方法属于（ ）法；从把房屋经营建立在汽车文化基础上的角度看，该公司的上述策划所采用的创意方法属于（ ）法；如果该公司把汽车销售与房屋销售进一步联系起来，如“买一栋福特别墅，可八折认购福特轿车”、“拥有一部福特轿车，可八折认购福特别墅”……，则该创意的方法属于（ ）法；如果该公司在战略上要从房地产起步，而欲创借机会从房地产业试探进入汽车贸易行业则上述策划的创意方法属于（ ）法。
11 、 按企业生态策划原理判断下列情形的本质某企业家经常说“凡是赚钱的生意都做”，他容易使公司的（ ）度失控； 某房地产公司董事长的观点是“先设立一个装修部，作为采购装修的专业部门，成熟后再设立我们控股的装修公司”，他的观点在本质上是说明公司要逐步扩大（ ）度；某体育器材经销公司的董事会给企业企划部下达了“公司总体投资布局”策划任务，并要求企划部：“无论是体育运动类项目还是器材生产项目，只要最大限度降低体育器材经销业务的风险即可”，董事会的要求在本质上是要控制公司的（ ）度；一家连锁业务咨询公司在检讨公司去年的工作时认识到：咨询项目一个一个做下去，很不连贯，让人心慌，明年一定要有一个常流水式的项目，如培训、图书销售、品牌会议等，努力用常流水式的项目收入抵消经营成本，储蓄人才，在此基础上，开发咨询项目……上述认识本质上是要重新设计公司的（ ）度。
12 、沃尔玛公司有一个独特的管理技术—— 1-Check 商品管理信息系统，它可以把销售信息高效率地传递给采购、运输、财务、柜台、其它分店等各个方面，形成了一种以高效率为特征的良性循环机制，构成可标准化运行和复制的经营发展模式，沃尔玛公司形成了以 1-Check 商品管理信息系统为核心的（ ）。这种企业在制定发展战略时往往采取（ ）的策划思路。
13 、 某公司总经理在做下一年度管理改革的报告，主要精神如下：“公司管理水平太差，不能适应 WTO 后的竞争要求，明年的第一件事就是要寻求与美国 ABC 公司合作，全面引入高级人才，管理上一个大台阶”上述观点不符合企业管理策划的（ ）原则；“我们要追求那些高复合人才，未来的科室干部一个人能干现在的五个人的工作”上述观点不符合企业管理策划的（ ）原则；“这项任务由李副总经理和企划部与管理部负责落实”上述观点不符合企业管理策划的（ ）原则。
14 、 企业文化的核心价值观与企业战略中的战略（ ）、企业识别系统中的（ ）识别系统往往是高度一致的。
15 、 从品牌定位的方法角度看，“太太口服液”饮品属于（ ）定位；“白加黑”药品属于（ ）定位；“板倒井”酒属于（ ）定位。
16 、 要想掌握项目分析的基本思想，能够计算项目可行性分析中各主要指标，掌握项目可行性分析报告的格式，则需要学习（ ）学；要掌握自然、社会、人类思维的最一般规律，则需要学习（ ）学；在策划人才发展规律中，（ ）一词有着特殊的含义——怀有全局做具体工作。
17 、 WBSA 所发展的知识体系可以用三大规范来体现即《 WBSA 个人认证规范》、（ ）和（ ）。
18 、 WBSA 规定，评审专家测评商务策划师申请人所报审的商理，其测评要素主要包括如下四个方面：一一对应、（ ）、（ ）、（ ）。
19 、 按照 WBSA 知识体系开发的《中国企业企划部规范》应建议企业在组建企划类部门时：负责整理、判断、创新的三类岗位的人员数量配备比例一般为（ ）；在业务流程中要体现“二轮决策”原则，第一轮决策的决策对象是（ ）方案，第二轮决策的对象是（ ）。
20 、 企业内部股份制既是融人资金资源的工具，也是融入（ ）资源的工具；企业产品品牌在企业推销产品时是营销的工具，而在发展特许对象时是（ ）的工具；一个企业战略策划规定的最后一个战略阶段往往也是新战略的（ ）战略阶段；企业企划部既是一个决策参谋部门，也是一个（ ）部门。
21 、 在企业营销策划中， IMC 是指（ ）； BIS 是指（ ）； USP 是指（ ）； SWOT 分析法中的 S 是指（ ）。
22 、 新建的公司没有制度不行，但埋头写制度，甚至连写制度的人也会忘记制度的内容，结果有制度没有多少人遵守。正确的做法是先搞一个综合性制度，逐渐分解、细化出专门制度来。如果每个制度的背后都有丰富多彩的企业经验、教训、故事，那么，制度就是企业的“家底”，就是企业教材，这说明企业管理制度建设要把握好（ ）。
23 、 会议纪要、管理纲要、暂行办法、规定等都是管理制度的形式，最好就某件事情从低水平做制度，不断升级，使最终形成的制度准确、稳定，避免朝令夕改。这说明企业管理制度建设要把握好（ ）。
24 、 某策划师团队策划了一个大型项目，并决定通过亲自实施该项目获得利益，为了争取策划者的利益，该策划团队的融资主要步骤应包括：完成项目策划、（ ）、对项目策划方案进行无形资产价值评估、（ ）。
25 、 企业管理策划有五个任务：机构设置、（ ）、（ ）、业务流程、（ ）。
二、简要回答下列各题 ( 每题 3 分，共 10 题，满分 30 分 )
1 ． 用 QK —模型术语解释“凡战者，以正合，以奇胜”。
2 ． 用孙武的论断：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜， 以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。”来论述企业战略策划中的有关问题。
3 ． 试用生态策划基本理论来分析总结一条企业 ( 或个人 ) 创业要领。
4 ． 简单回答“先进的企业管理模式”的含义。
5 ． 简述 CIS 三大构成要素的关系。
6 ． 举出五种“时间性创新”的情况或例子。
7 ． 某企业有一个部门叫“策划部”，这个部门一定是企划类部门吗 ?
8 ． 如何理解“信息依附在知识的后面，信息社会就会净化” ?
9 ． 用通俗的语言解释“企业核心竞争力”。
10 ． 用通俗的语言解释“企业融资策划分别与企业生态策划、企业管理策划之间的关系”。
三、分析题 ( 每题 5 分，共 7 题，满分 35 分 )
下面是某策划师给某市政府提交的《关于借机启动和发展我市足球产业的若干建议》的全文摘要，请根据该文件，指出符和“创新的四条线索”、“创新的四点切人”、“遵循自然而然”等商务策划原则的地方，指出符合“移植法”、“捆绑连接法”、“伏笔法”、“分解法”等创意方法的地方。要求分别写出各个商务策划原则、创意方法的含义，分别概要式地写出体现各个商务策划原则和创意方法的地方，并加以解释。 1 ． 创新的四条线索
2 ． 创新的四点切入
3 ． 遵循自然而然原则
4 ． 移植法
5 ． 捆绑连接法
6 ． 伏笔法
7 ． 分解法
附：《关于借机启动和发展我市足球产业的若干建议》
明年是足球“机遇年”——足球世界杯光临亚洲，且就在我们的近邻日韩举行；中国首次进人世界杯决赛圈，倍受世人注目； 2004 年是国际足球联合会诞辰百年，大庆的序幕也许从明年就得拉开……。
我市享受上述足球机遇的条件可以说是在天时、有地利、怀人和。年内中国将要“人世”，国际对华投资将处于最活跃期；中国是世界上球迷最多的国家，而我市又是中国的足球特区之一，足球运动与足球文化是我市主导体育文化之一；我市已在环境优美的基础上向“学习型”城市目标迈进，发展体育文化产业的条件日趋成熟。鉴于上述宏观思路，我们提出如下关于借机启动和发展我市足球产业的总体策略：
乘中国进入足球世界杯决赛圈的余威，利用我市是世界上球迷最多的国家中的足球特区的身份，发挥我市在外交、会展业、旅游环境、足球产业开发工业条件等方面的优势，紧紧抓住日韩世界杯明年举行、国际足球联合会成立百年庆典等千载难逢的大好机遇，以向国际足联申办 2002 世界足球运动 ( 产业 ) 博览会为外交切入点，以与国际足联合资兴办世界足球产业园区 ( 开发区 ) 为利益切入点，以在市区广场塑造足球巨星形象并连接出“世界足球大道”为开局，以开辟供集中展示世界足球运动丰功伟绩的“世界足球峰’为过渡，以设立“世界足球产业园区 ( 开发区 ) ”吸引国际大牌足球俱乐部投资为战略目标，着眼于当前，立足于长远，近，既可把世界杯的热度引入我市旅游市场，又可增加我市足球城的文化色彩；远，既可能大幅度增强我市对外招商引资力度，又可能培育一个稳定性较强的足球产业，把我市的足球文化、体育、产业特区优势全面推向新世纪。为了便于将上述总体思路转化为具体的实施方案和步骤，现将有关要点分述如下：
一、足球界形势
2004 年是国际足球联合会成立百年，国际足联已多次表示届时要举行大规模的庆祝活动。按照国际惯例，一项世界性的举措一般至少要提前两年进入筹备状态，估计明年世界杯后就应当提到议事日程。
国际足联的决策受足球大国、国际大牌足球俱乐部的影响很大，尽管世界足球的重心在欧洲，但国际大牌足球俱乐部的主要心思是促使足球产业化的发展。足球产业化发展的核心问题是开发、推广什么产品或什么服务，以什么方式出售给广大球迷。就整个广义的足球运动而言，足球世界的重心既在开展足球体育运动水平最高的地区，同时也在欣赏足球运动的人口最多的地区 ( 需要再考虑消费水平 ) 。 中国是世界上球迷最多的国家，国际大牌足球俱乐部注意挖掘中国球员加盟的一个重要原因是关心中国球迷市场，所以，我们初步判断国际足联会对由中国举办纪念国际足联成立百年的主流活动感兴趣。如果国际足联倾向在中国举办主流纪念活动，那么作为中国足球特区的我市就具有了取得承办权的现实优势。
国际足联也十分重视商务运作，能否借百年庆典之机，推出针对俱乐部和球迷的项目是国际足联必须考虑的内容。在中国刚刚“人世”之际，设立一个供各个足球俱乐部在中国开展产业推广的开发区，并在此开发区中给国际足联以充分的权益，相信会有一定的申办力度。
二、“足球大道”
足球运动具有较强的个人色彩，纪念足球运动与展现足球巨星们的风采是密不可分的。
展现足球人物的形象和风采的方式可以多种多样，我们认为，我市的城市规划有 “广场”特点，广场的绿化和美化水平较高，但缺乏人文景观。如果在每个有展地的广场上均塑造一个足球巨星的形象，一定会形成良好的观赏效果。把这些塑有足球人物形象的广场连接起来，自然形成了“足球大道”，若事先确定了“世界足球峰”的选址，可延伸“足球大道”至“世界足球峰”，使我市的足球风景线指向一个至高点。
在每一个塑像旁可展示纪念性文字，我市的知名企业和知名人土可碑记足球颂词，充分体现我市的足球文化情节。
三、“世界足球峰”
“世界足球峰”是一个以足球运动为题材的综合旅游区，经初步研究，可设八项内容：
足球峰 ( 可以考虑作为我市城市标志建筑 ) ——顶峰有一座巨大的足球“世界杯”造型 ( 兼做旋转餐厅 ) ，五大洲人物雕塑呈仰姿散立于主峰四周，形成“问鼎”之势；
足球博物馆——展出世界足球的文物；
足球影视厅——专门放映足球赛纪录片；
足球娱乐场——安排各种围绕足球运动的娱乐项目；
足球商场——出售足球产品；
足球庆典广场——用于球迷举行庆典活动的地方；
劲旅广场——展示世界知名足球俱乐部的历史业绩；
足球学校——培养足球人才的基地。
四、足球产业园区 ( 开发区 )
足球产业园区是供国际各足球俱乐部生产其足球产品的用地，其选址应尽量贴近“世界足球峰”。项目的主要特点应如下：
1 ． 题材与规模较大。世界足球运动从文化、体育、市场、社会影响等方面来说都是巨大的。这就规定了本项目的投资规模和占地面积都要与之相适应。
2 ． 产业环境自我配套。本项目对选址要求只在于交通，在其他人造环境方面要求不高，因为它的规模巨大、产业配套齐全和文化凝聚力强盛，足可以自成气候。
3 ． 招商品质极佳。本项目在建设期的招商市场定位于各国足球俱乐部，在经营期促销市场定位于足球球迷，非常明确。只要切入点正确，则完全可以达到“以销定产”的状态。
4 ． 项目时机甚好。我市足球运动有了质的飞跃，足球城地位更加稳固； WTO 之后中国的足球市场吸引力激增；中国在申办奥运会成功，国际体育地位跃升幅度较大；下届世界杯赛将在亚洲举办，对亚洲的足球产品消费起到一定的拉动作用；中国已经举办了第一届世界足球博览会 (1999 ，北京 ) ，国际足球界已经开始关注中国足球市场。
五、项目具体操作建议
足球产业化前景已经被许多城市看好，目前市场时机已经很明朗，所以，竞争性肯定很强。我们有优势，但随着时间的推移，竞争优势会很快被削弱。
我们需要加快足球产业规划工作，加快外交工作。这是一个互动性较强的系统工程，没有总体规划不行，但我们的总体规划必须要得到足球有关组织的认可甚至直接参与，若议而不决，会贻误商机。采取渐进式的运作方式可能是我们的最佳选择途径。首先，我们向国家足球有关部门，并逐级向亚洲足联、国际足联提出举办 2002 世界足球博览会活动的申请，时间选定在世界杯刚刚结束的那一周；其次，在申办方案中提出建设足球大道的项目内容，在博览会开幕之前建完“足球大道”，在博览会期间由国际足联和球星代表为“足球大道”揭幕；第三，在获准筹办博览会期间，提出“ 2004 纪念国际足联成立百年”的活动设想，争取在博览会开幕前获得批准，在博览会举行期间奠基。
如果我们只争取到举办“世界足球博览会”一项，则我们至少可以把参加日韩世界杯的游客就近吸引到我市来，可促进旅游业发展。
如果我们进而获准建设一条“世界足球大道”，则我们在城市文化建设、精神文明建设、旅游特色建设方面又增加一个重重的法码。
如果我们有幸获准建设“世界足球峰”、“世界足球产业园区”，则她给我们带来的城市地位、人气指数、经济增长点、产业结构等方面的利益总和会接近现在的全市。
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2002年夏季策考试题（实务） | |||||||
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商务策划实务试题
一、根据给定的关于“滨海市开发区兴华商城贸城”项目的背景资料，结合自己假设的其它条件，应用商务策划原理知识，按WBSA报审材料规范要求，写出一个涉及以下五个领域中的任何一个领域的商务策划案：或战略策划、或生态策划、或管理策划、或融资策划、或营销策划，如果选择后四项中的任何一项，要求首先概要地写出总体战略描述（满分65分）。 要求：题目为“滨海市开发区兴华商贸城项目________ 策划案”；考生自己假设的企业条件列在答案的前面；策划案要求以投资回报最大化、客户满意率最大化、经营风险最小化为主要导向。 附：“滨海市开发区兴华商贸城”项目背景资料
1、投资商及项目基本情况：兴华集团公司成立于1974年，是具有国家一级资质的建筑工程建设集团公司，是省内集房屋建筑、设备安装、装饰装潢、房地产开发、工贸港运等为一体的大型股份制集团公司。集团为了实现可持续发展，一直在关注和选择新的市场机会。目前，兴华集团在滨海经济开发区2区拥有20平方米的商业用地，即将进入选项、立项和规划建设阶段，兴华集团的领导层敏锐地感觉到，投资商业可能成为集团的经济增长点，所以决定在此兴建一座商贸城——兴华商贸城。兴华商贸城占地20万平方米，规划建筑面积16万平方米，主要分为商贸城东区、商贸城西区、广场区和商住公寓区，初步确定为以商品批发为主，以物流、仓储、酒店、写字楼、餐饮、休闲、娱乐为配套设施的大型商品集散地，项目直接收入以招租和出售物业为主，自营为辅。
2、滨海市和滨海开发区概况：滨海市是国家级沿海开放城市，人口400多万，是一座以金融、贸易、轻工业、高科技、旅游为主的现代化国际化城市，滨海港（老港）是中国第三大集装箱码头，有欧美、日本、澳大利亚、东南亚航线40多条。滨海经济开发区原是一个荒凉的半岛，总面积220平方公里，与滨海市相隔一个海湾，陆路交通依靠100公里长的环海湾高速公路与滨海市相连，海上交通依靠轮渡50分钟到达。1988年成为国家级沿海开发区之后，滨海开发区依靠良好的政策、齐备的基础设施配套、天然的深水良港（新港），成为滨海市发展潜力最大、发展速度最快的地区，总人口达25万。
3、项目优势：开发区管委会已经将这个地区规划为大型商贸物流区，政策支持力度较大；投资商对利用已有的房地产开发业和建筑业的资源优势，发展关联产业有长远的认识，前期启用资金比较充足；项目土地面积较大，规模伸缩有余，便于动态规划，基础设施完备，配套条件良好，用地性质适宜，地势地貌理想，土地增值潜力巨大；在其所处的2区，除有一家建材城之外，没有大型商贸企业，现已确定的购买零售商品的消费人口有周边工业园内的住宿员工、新建住宅小区的新移民、5000人的大学师生和郊区的农民。
4、项目的劣势：从地理位置看，2区处于开发区的中心，但是从繁华程度看，属略偏远地区，缺乏商业氛围，市场认同感较差。开发区的商贸中心集中在1区，1区集中了开发区主要的大型商场，其中许多商场具有全国物流配送的网络支持，是当地的购物中心。1区和2区没有公交车线路相联；项目周边人口少，覆盖人口只有8万，多为中低收阶层，消费能力较低，人流物流少；距离滨海市和周边县市虽有高速公路连接，但是距离较远。投资商的商业行业经验不足，缺乏商贸业专业化经营管理的经验。
5、项目的机会：滨海港（老港）将在一年内搬迁到开发区新港，临港工业区就在项目附近，这里将成为人流和物流的中心；连接滨海市的跨海市的跨海大桥将在三年后建成，开发区与市中心的陆地交通距离大大缩短，开发区与市中心连为一体；由于滨海市城市发展空间趋于饱和及产业结构调整，滨海市政府决定将工业、港口、物流和国际经贸合作重心转移到开发区。1区商业中心的企业大多数以自营为主，新建商场多数以出售商铺产权为主要方式，中小商家无地方经营或买不起。
6、项目的风险：投资滞后，将会失去发展的机会，过于超前，企业将承受压力；况且，机会不等于利润，未来不等于现实。大规模、低成本的资源，有可能带来大投入、低效益的项目。由于项目投资额度大，需要后续资金，项目自身的劣势较多，以及滨海市滨海开发区产业宏观规划和进度、商贸城辐射区域经济增长和收入增长、商业批发的物流条件和商品零售的购买力等方面具有许多不确定因素，项目本身将承担着投资的风险、经营的风险和市场的风险。如果投资决策有误，项目功能定位有错，管理执行能力不强，招商结果不佳，建成后经营冷淡，长期不振，这种可能的风险就会成为现实的败局。
总之，如何在市场风险有效控制和投资管理能力得到保障的前提下，获得预期的效益，还需要我们精心地策划。
二、根据给定的商理局部内容，写出商理的“解释”部分或把“解释”补全（共3个题，任选1题回答，满分35分） 题目：私有信息渔利法 来源：海风的经商总结 应用：在竞相压价的商品销售中，小零售商获取微利的方法 内容：比批发价都便宜的商品销售大多数的情况是“清仓”或赔本打市场，但是小零售商没有这个资本和实力，又要与别人拚价格，又要有小利，是一个两难选择。私有信息渔利法是解决这个问题的有效方法之一。内容如下： ⑴ 设立前提条件。首先，售价要低于其它卖家，以吸引顾客，然后向顾客适时地介绍和销售这个商品的配件或必不可少的服务，依靠后者的利润弥补商品的亏损，但总体交易有些微利。 ⑵ 掌握核心内容。顾客对要购买的商品价格往往是“货比三家”，十分清楚，但是对配件和服务这些“小玩意”，人们对其价格的认识往往是盲区，而这正是小零售商的私有信息。 ⑶ 把握关键环节。“渔利”就是不用强行拉销，而靠顾客的心理比较和体会自我完成的，适当的时机推荐一下就可以成交。 当然，销售者要遵循商业规律和商业道德，合法经营。 解释：
题目：商品陈设烘托促销法 来源：海风的经商总结 应用：专卖店一般是专卖品牌商品，在维护生产厂家价格约定的条件下，在与销售同类商品的“杂卖店”的价格竞争中，保持“专而不杂，价格坚挺”，获得高利润。 内容：专卖店由于经营成本较高，它的商品价格往往高于“杂卖店”，才有高利可图。但是由于“杂卖店”价格政策灵活，低价销售，在市场竞争中占有上风，专卖店的日子就更难过。商品陈设烘托促销法是专卖店保持本色，有利可图的好办法。 ⑴ 形式烘托。在专卖店中设计并摆出阶梯式的圆形展台，把专卖品摆放在最高一级展台中央，突出品牌的形象，把“杂卖店”的商品放在以下几级台阶上，再用灯光或其它手段，把专卖品烘托出来，达到“众星捧月”和“万花丛中一点红”的强烈效果来。 ⑵ 内容烘托。专卖品的标价不动，仍然是售价；其它商品标价是进价，低于其它“杂卖店”。而其它“杂卖店”的标价是售价，目的是能卖哪个卖哪个。 ⑶ 消费心理转变。顾客从进专卖店又出去到“杂卖店”，又从“杂卖店”回到专卖店，在比较中顾客会形成专卖店的商品才是“物美价廉”的印象，价格性能比最佳的还是品牌商品，就会决定购买专卖店的品牌商品。这期间顾客的心理变化过程是：“买便宜货”—“便宜无好货，人不识货钱识货”—“物美价廉”。 解释：
题目：环境生产力论 来源：廖代月的理论研究 应用：改善企业环境，促进企业管理和企业文化建设，提高工作效率和劳动生产率。 内容：企业环境问题往往不被重视，有的重视了但认识的深度和高度不够，没有上升到企业管理和企业文化建设的层面和提高工作效率、劳动生产率和环境就是生产力的层次。 ⑴ 环境有精神环境和物质环境。企业的物质环境一般由道路、建筑物、花草树木、机器设备、原材料、零部件、生活用品和员工着装等构成。 ⑵ 美的环境对人具有不可忽视的魅力。前苏联美学家、教育家乌申斯基说：“我深信美的环境在青年气质的发展上所具有的那种巨大的教育影响。”优雅的厂区环境和现代化设备以及干净整洁的办公和住宿环境潜移默化的作用于员工，造就员工良好的心理状态，是提高企业生产率和产品质量的无形力量。 ⑶ 亚里斯多德说，美的主要形式是“秩序、匀称与明确”，整洁协调的审美环境给人的引导作用是明显的：它使人的情感得到陶冶，灵魂得到升华，它会在生产优质产品的同时“生产”出爱美的人来，爱美的人又反过来促使产品和环境更美。给人的暗示作用也是明显的：井然有序的环境，整洁而明确，严谨得一丝不苟，富于变化而又简约，这正是产品生产所遵循的重要原则。它暗示产品生产不能容忍可有可无的多余，不能马虎随便，工艺过程也必然井然有序，毫不含糊。 ⑷ 苏霍姆斯基说：“美能磨练人性……能培养细致入微的性格。性格越细致，人对世界的认识越敏锐，从而对世界的贡献也越多……” ⑸ 实验结果表明，美的生产环境，对提高生产效率的效果是十分明显的。如，工厂门窗安置适当、明净漂亮可提高劳动效率4%以上，照明符合标准可提高生产效率10%左右，车间内环境好，整齐清洁，可提高生产效率6%以上。环境对人的影响是明显的，其媒介就是情绪，它总是以某种方式唤起人们的情绪反应，不同的环境使你以不同的方式对待环境。 解释：环境生产力论告诉我们，物质美决定精神美，精神美对物质美……
具体上讲： ⑴ 道路是企业形象的一个元素。同样是马路，中间两条车道线一画就“秩序”起来了，给人一种远去的感觉，似乎前途无量。 ⑵ 美往往从物体的结构上表露出来。企业的房屋也应讲究艺术性，也给人一种“意味”，让人感到…… |
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2002年夏季策考试题（原理） | ||||||||
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商务策划原理试题
一、填空题（每空0.5分,共70个空,满分35分） 1、世界商务策划师联合会是全球性、公益性商务策划专家机构，其核心工作是________、培养、服务、__________商务策划专门人才。 2、WBSA知识体系中有四个方面不同程度上添补了国内策划研究的空白：OK策划思维模式、____________、_____________、经验存储提取格式与规范。 3、“上兵_______________，其下伐交，其下伐兵，其下______________”的谋略出自《孙子兵法》。 4、商务策划师在企业中的四个典型作用：___________、借鉴与汲取、识别与破译、_______________。 5、在某企业十年发展战略策划中，策划小组在判断企业十年后的企业目标和指标体系的过程中争论不休，致使战略策划工作无法进行下去，企业长时间处于停滞状态，这就违背了细致地研究不远的未来和_________________ 的工作原则，其危害是显而易见的。所以，在企业战略策划中我们要注意的首要问题就是______________________________________，应当把主要的精力放在战略实施的第一次行动的制定上，以保证______________，以此建立信心和积累新优势。当然，在策划中会涉及到未来企业增长方式的重大变化的那个预期的特殊生态，因此，在战略步骤的划分上要注意企业的______________________。 6、从战略到营销，策划的分支门类数量总体上呈____________________________趋势，说明后一个策划领域是前几个策划的_____________________________，是为前几个策划服务的，___________________可以说是前述策划成果的最终体现环节。 7、3X公司在中国销售其主导产品——NCN管理软件策划中，在产品定位上首先了解到在中国企业开始倡导提高管理信息化水平之后，市场对管理软件的需求量将激增；其次，与同类产品相比，3X的性能价格比远远超过大多数竞争对手，有明显的优势；第三，在中国，懂市场、懂技术和接受3X公司文化的当地骨干人才太少了，在中国市场的拓展将受到制约。可见，3X公司在给NCN产品定位时，关键步骤是要寻找市场需求充分、____________、____________________三条线的交叉点。 8、天方集团公司是大型控股公司，2000年企业的维度为15，热度为20，硬度为15%；2001年，三个指标分别为24，30，30%。在一般情况下，可以判断，天方集团公司应当：A、控制维度，B、扩大维度，C、控制热度，D、提高热度，E、提高硬度，F、降低硬度。（选择后，打√）。 9、生态策划理论认为企业是一个生命体，它以产业为“体”、以品牌为“ ________”、以资本为“_____________”，伴随产业膨胀、品牌远播，资本进化而沿着____________进行成长。 10、WBSA认为资本应当是“有形________________当量、对新增资本成长的支持度、资本拥有者驾驭资本的__________________三者的总和”。 11、树立企业整体形象的策划任务是兼顾企业的现实市场利益和长远的__________利益，提高企业的______________度、美誉度和________________度到应有的程度。 12、CIS策划，用一句通俗的话讲，就是要使企业所想所听、所_________ 感受到、所示看得到。据统计，人类的信息接收有______%是通过视觉渠道实现的，所以，CIS策划的重要任务之一就是设计____________________。 13、某手机生产企业通过实施新的管理模式，质量管理流程从原来的16项减少到10项，流程的时间也大大缩短，由于机制改革和人的文化素质提高，管理人员也从27人减少到21人，从根本上消除了岗位重叠、人浮于事、遇事相互推卸责任的现象，这个新模式体现了_____________原则和______________原则。当然，由于岗位和人员的调整将触动部分管理人员的利益，所以，决策层采取由低级别向高级别、由分厂向总厂的分阶段改革的程序，先稳定全局，后优化局部，以保证新模式在企业中顺利实施，这种做法坚持了________________原则。经过实施新模式，高素质质量管理人员走上了岗位，企业从有纸化办公改进为无纸化办公，有关数据、标准、时间等要求显示的更加明确……，从而使全员都能在工作中体现领导班子的管理意图，企业领导人从每日疲于应付的被动局面中解脱出来，这是_____________________策划理念的体现。 14、CN百家姓网站，决定策划举办“2008中华百姓奥运代表团”活动项目，从抓住奥运会将在北京举办的时机角度看，在创新的切入点方面，该策划属于______________创新；从利用奥运会的影响角度看，在创意的主要方法方面，该策划使用了_______________；CN公司说服中国奥委会作为活动主办单位，CN公司作为承办单位，从建立主办——承办关系角度看，在创意的主要方法方面，该策划使用了___________________________。 15、乾坤空调是国内外知名品牌，尤其在东南亚有很高的知名度。2000年在国内空调大战中推出了当时流行的QK1000型空调，由于是老产品老市场，乾坤采取了低价格竞争策略；2001年，实现了产品升级，推出了当时市场没有的QK2000型空调，按照市场产品组合法，应当突出____________________；2002年，QK1000型空调进入越南，市场空间很大，乾坤应当突出_______________________；根据市场预测，2003年，随着别墅和豪华大型住房的大量出现，住宅用中央小空调将是国内市场的潜在新需求，而同类厂家尚未有所洞察，为此，乾坤应当_____________________。 16、企划部是企业策划业务的______________部门，是企业的决策____________的机构，其主要任务是通过企划和企划方案的实施保持企业的_____________成长。 17、企划部业务流程规定，决策层应对_________________作出第二决策，决策方式是会议制（式），形式_______________或正式文件，决策程度限定在是否实施并制定实施计划。 18、商务策划人才发展规律告诉我们，怀有全局观念的___________策划会产生创造性参与能力；怀有全局观念的创造性参与策划会产生______________的能力。为此，WBSA认证规范从上述三个层面确定了三级商务策划人员的策划水平考核标准。 19、商务策划案测评要素标准中一一对应的要求内容是“五个一致”。尤其“内容”与_____________、_______________三者要一致。“内容”是核心，“内容”一般由三个自然段组成，第一自然段是提出问题，即问题的商务背景，第二自然段是逻辑性极强的理论阐述，第三自然段是_____________的过程要点简述；__________________中要包括“内容”的全部涵义，但不能多出“内容”。 20、某公司总经理拿着OK图在考核前来应聘企划部经理的M先生。总经理要M先生制定一份本公司化妆品营销战略，M先生说：“只要公司能够消除化妆品的假货市场，我的策划就能够成功。”据此，总经理的评语是“M先生错误把决策基础作为___________”。总经理问M先生：“你凭什么说你擅长化妆品营销策划？”实际上总经理在考核M先生的决策基因，M先生应当介绍自己有关化妆品营销策划的经验、______________、信息和_______________；总经理问M先生：“你开发一个策划方案通常采取哪些步骤？”实际上总经理在考核M先生是否按照整理、_________、创新的程序进行策划思维。 21、英国ABC公司是一家传统的欧美流行音乐经纪公司，它主办的每年一次的国际明星歌会成为世界级歌手走向国际乐坛的主渠道。但是，由于缺乏创新，歌会收益逐年下降。ABC公司无意中了解到中国观众对ABC国际明星歌会极其推崇，于是进行了一次融资策划，先是从中国早中晚演出公司购进了中国当今最红的歌星蛐蛐，结果凡是蛐蛐参加的音乐会的转播权中国电视台就会购买，蛐蛐录制的唱片在中国畅销，ABC公司赚了一笔大钱，然后又授权中国早中晚演出公司承办年度国际明星歌会，收取特许费又赚了一笔钱。中国早中晚演出公司在转让蛐蛐和承办国际明星歌会中也收益颇丰。在这个策划中，仅仅通过购进一个明星——蛐蛐，便赢得了中国市场的购买力，在WBSA十个创意方法中，其采用的策划创意方法是_____________，其融资策划的理念是___________各得其所；ABC公司利用歌会的美誉度，向早中晚公司授权承办歌会，其所采用的策划思路是__________融资，其融资策划的理念是共同_______________。 22、如何在同一个项目中设置多项业务，且各个业务之间最大限度地关联？这是一个企业生态策划中的__________度问题；如何把有限的企业资源通过控股、参股、全资经营等方式合理地分散开？这是一个企业生态策划中的__________度问题；把所有的业务都采取合资经营的方式进行，公司没有日常收入进帐，只有等到年末才能出现收入，从收入形式上看，这样的企业在生态上存在着____________度问题。 23、品牌策略主要包括如下四种：一个企业一个品牌，多种产品，我们可称之为________品牌；一个企业多种产品，一种产品一个品牌，我们可称之为__________品牌；按自己的设计方案，利用自己的品牌信誉，委托别的企业生产，自己从事销售，对这种品牌我们可称之为___________品牌；企业有一个统一的品牌，同时若干种产品均有各自的品牌，宣传时两个品牌连接起来使用，对这种品牌我们可称之为______________品牌。 24、企业企划部的建设策划实际上是管理策划的一种具体体现。根据企业管理策划的任务，企业企划部的建设策划应当包括：部门设置（定位）、________设置、___________标准、业务流程、_______________。
二、简要回答下列各题（每题3分，共10个题，满分30分） 1、试用OK解释“别人淘金，我去卖水”的借势经营理念。
2、什么是企业赢利机会和战略机会，二者有何不同，并请举例说明。
3、从范围、作用和方法三个角度谈一谈融入资金与融入资源有何异同。
4、“做人要诚实”，所以，总经理应在管理创新实施之前，要把想法和方案全部向职工交底。这种说法对否？为什么？
5、从企业管理策划角度出发，谈一谈企业建立电子商务系统的三个好处。
6、X说：“酒香不怕巷子深”，不要刻意宣传自己的企业；Y说：“酒好更要人知道”，所以大张旗鼓地促销，吹嘘过分一点也无妨；Z说：“这两种观点对不对，让理论界和媒体讨论去”，企业在讨论中又得到了宣传。从树立企业品牌的目标出发，三种观点和做法的结果都可能使企业达到一定的宣传效果，请分析以上三种观点和做法的利与弊，Z的策划坚持了商务策划中哪一条主要原则。
7、简述“逆向法”与“回避法”的相通之处和差异之处。
8、企划部的主要职能是决策参谋，但是也有一些管理职能，请写出其中三个管理职能。
9、全局观念和意识对企业人才发展，特别是商务策划人才发展有什么重要作用。
10、谈谈对“策划人要有较强的心理承受能力”这句话的三点体会。
三、分析题（每题5分，共7题，满分35分）
下面是《<大中华企业家>杂志总体策划方案》的全文摘要，请根据该策划案，指出符合“创新的四条线索”、“创新的四点切入”、“遵循自然而然”等商务策划原则的地方，指出符合“组合法”、“重点法”、“逆向法”、“背景转换法”等创意方法的地方。要求分别写出各个商务策划原则、创意方法的含义，分别概要式地写出体现这些原则和方法的地方，并加以解释。 1、 |